8 принципов продающего дизайна упаковки

Нарушайте правила! Конкурируйте! Выразите себя! Это всего несколько советов, с помощью которых вы сможете создать действительно продающий дизайн упаковки, которая выигрышно выделит ваш товар среди других на полках магазинов.

Поскольку основная часть решений о покупке происходит именно у магазинных полок, то приоритетным для дизайна вашей упаковки должно стать соответствие потребительским ожиданиям. От того, насколько хорошо ваша упаковка отвечает тому, что покупатель видит, думает, чувствует – зависит положительный или отрицательный показатель ежедневных продаж. 

Хотите, чтобы благодаря упаковке вашего товара, потенциальные покупатели стали реальными – руководствуйтесь следующими 8 правилами продающего дизайна.

1. Выделяйтесь: делайте не так, как все

Чтобы выгодно выделить свой товар на полках, заполненных огромным количеством розничных товаров, среди 30, а то и более, тысяч торговых марок, нужно применять более эффективные подходы, чем реализует большинство брендов. Нарушайте правила, границы и выходите на абсолютно новый уровень. Вы никогда не узнаете истинный потенциал продаж своего товара, если упаковка не будет эффективно привлекать внимание потребителей.

Правило номер один для любой упаковки – быть заметной. Все торговые марки знают об этом, но то, что мы видим в магазинах, скорее, говорит о смешивании брендов, чем о желании выделяться на фоне других. Покупатели компенсируют дефицит внимания в продуктовом магазине рутинными и быстрыми покупками. Поэтому, чтобы привлечь новых клиентов, нам нужно создать такой дизайн, который отвлек бы покупателей от тех производителей, продукцию которых они привыкли покупать каждую неделю. Зачастую в поисках нужного товара покупатель осматривает не больше 1 метра полки, и именно наш товар должен стать тем, на котором остановится его взгляд!Нет, вы ни в коем случае, не должны требовать от своих дизайнеров кричащего или слишком вызывающего оформления, напротив, существует более деликатный способы выделиться из торговой массы. К примеру, используйте новую форму упаковки – это всегда привлекает внимание потребителей, кроме того применение цветов, символов, а также других графических методов, которые могут привлечь к себе внимание даже на расстоянии. Делайте то, чего ещё никто не делал, выделяйтесь! Если ваш товар не будет заметен на полке, то о хороших продажах можете забыть. 

2. Для категории «спешащих» покупателей сделайте иерархию информации

Любой покупатель в спешке, скорее всего, выберет тот товар, на упаковке которого представлена интересующая потребителя информация да ещё в определённом порядке. Поэтому те торговые марки, которые оформляют свою упаковку по принципу информационной иерархии, ориентируется на покупателя, желающего просто взять нужную ему продукцию и пойти на кассу. Ограничение и размещения текста и декоративных элементов на упаковке по степени их важности – основополагающие принципы, и в то же время, так хочется добавить ещё один символ или просто изменить стиль шрифта – но такой подход сыграет против вас.

Все мы знаем, что глаза читают сверху вниз и слева направо, и всё мастерство иерархии заключается в том, что человеку, находящемуся в ряду с консервированными помидорами, вряд ли нужно только знать, что в банках именно помидоры, покупателя больше интересует, какие именно помидоры: целые, нарезанные на кусочки или кубиками, тушенные.

3. Конкурируйте: устройте настоящий поединок на полке!

Каждый говорит об отличиях своего товара и расхваливает их, хотя зачастую такая разница в продукции не то, что незаметна, а скорее даже малозначима. Прежде всего, откажитесь от такой ленивой стратегии продвижения своего товара, как «И наш продукт тоже», при этом вам придётся изрядно поломать голову над тем, что, действительно, стоит того, дабы его рекламировать. Когда же вы увидите на полках магазина два-три товара с, подобными вашему, характеристиками (думайте при этом объективно, ставя себя на место рядового покупателя), сразу же принимайтесь за разработку следующего отличия своей продукции или даже новой ее линии. Учтите одно, работая над продвижением какого-то отличия товара, убедитесь, что оно на самом деле интересно и нужно покупателю. На рынке розничной торговли осталось не так уж много мест, и вы не можете себе позволить вылететь с него. 

И как же это относится конкретно к упаковке. Покупатели хотят сравнивать продукты по их особенностям и отличительным признакам, но обилие товаров существенно усложняет этот процесс определения разницы между продуктами. Первые две причины, по которым, покупатель должен приобрести именно ваш продукт, а не конкурента, должны буквально бросаться в глаза. Эти причины должны быть актуальными и отличительными. Не стоит обещать невероятный вкус или качество – это весьма субъективные понятия, а покупатель не уверен в том, что вам можно доверять. Что отличает ваше печенье с миндалём и без глютена от такого же печенья другой компании-конкурента? Если это цена, то акцентируйте в дизайне на стоимости, если это особенные ингредиенты – расскажите историю своего производства. Главное – сделайте это на передней части упаковки, ведь мало кто сейчас читает информацию на обороте. 

4. Самовыражайтесь: вы больше не одно целое

На сегодняшний день покупатели отдают предпочтение той торговой марке, которая апеллирует к ним самим или к их мировоззрению, это оказывается столь же важно, как качество и свойства поставляемого этими брендами товара. Соответственно, мы можем говорить о движении «контркорпоративности». Оно отвергает использование шаблонных фотографий или общих рекламных слоганов. Всё, что вам нужно самовыражаться и быть индивидуальными. Что, в свою очередь, подразумевает создание такого бренда, который выглядел бы на полке в любом магазине настоящим, обаятельным, убедительным, необычным, радостным и понятным для всех без исключения . 
Вместо того, чтобы заполнять пространство на упаковке призывами к действию, убеждениями и обещаниями, уже давно не влияющими на покупателей, лучше применить новый подход, основывающийся на обычном человеческом образе мышления. Вы можете общаться с покупателями на более глубоком уровне, если используете это пространство для отображения различных интересов потребительской аудитории в сфере питания, различных видов деятельности. Или же вы сможете получить от клиентов эмоциональную ответную реакцию, презентовав свой продукт, как нечто приятное, неожиданное и зазывающее. Поделитесь забавной историей из жизни своей компании, подшутите над конкурентом или замените этикетку бутылок своего высококлассного вина на необычную художественную мозаику. Но, прежде всего, убедитесь, что вы работаете с такой командой, умеющей работать по-новому, знающей, как бренд может себя выразить и способной избежать общих тенденций. В конце концов, именно торговая марка, а не ее продукции является незаменимой. И будучи самым первым брендом на рынке, вы не сможете сохранить свои позиции, если не станете первым в сердцах и мыслях потребителей.

5. Определите ценность своего предложения: к какой категории относите себя вы?

Покупатели хотят разобраться в иерархии товаров с точки зрения их ценности. К примеру, что представляют собой компании Acer, HP, IBM, Apple?

От того, к какому уровню ценности для покупателя вы желаете отнести свой товар, зависит каким долгим будет путь информирования потребителей о вашей продукции. На упаковке может быть недостаточно только общих данных, используйте детали. Очевидно, что, если ваша торговая марка ценится в потребительских кругах, то стоимость вашей продукции объективно будет равняться этой ценности. По-этому упаковка будет предлагать качество сопоставимое с характеристиками, свойственными высокой цене. Но если полкилограмма вашего мороженого стоит больше, чем у дорогостоящих брендов, то вам понадобиться постоянно повышать свой премиум-класс. 

Запомните, покупатель не воспримет ваш товар, как продукт премиум-класса только потому, что так считаете вы. Ценность вашей торговой марки для потребителя определяется тем, насколько выигрышно смотрится ваш товар на полке по сравнению с другими.

6. Изучите потребительские мотивы: не зная их, вы действуете вслепую!

Поражает то, что многие торговые марки не в состоянии назвать 4-5 ведущих потребительских мотивов, касающихся категории предоставляемой ими продукции. У них нет отличий, это просто абстрактный список тех параметров, по которым покупатель определяет, стоит ему приобретать данный товар или нет. Более того, эти мотивы влияют не только на упаковку или информационную иерархию, а на создание и продвижение вашей продукции в целом. 

Проводили ли вы хоть какое-то исследование, для того, чтобы понять, какие мотивы у покупателя относятся к вашему товару и отвечает ли им упаковка ваше товара? Покупают ли товары из вашей категории, основываясь только на качестве? Каким образом определяется это качество? Заинтересованы ли потребители в том, чтобы знать, как продукция влияет на здоровье? Есть ли такие ингредиенты, от которых покупатели устали? Влияет ли наличие наград на решение о покупке товара? Покупают, исходя из вкуса или разнообразия?

И если вы не знаете, как именно покупают потребители товары вашей категории, то немедленно найдите профессионала, который проведёт качественный опрос и выявит все эти нюансы. Результаты такого изучения потребительской аудитории целесообразно использовать как раз на вашей упаковке, показывая, что вы за торговая марка и почему ваши товары стоит покупать. 

7. Определите свой продукт: предположим, что покупатель ничего не знает! 

Наличие огромного числа торговые марок, как бы само по себе, предполагает, что потребитель знает для чего и как использовать их продукцию. Если продукт вашей категории или рыночного сегмента не находится, по крайней мере, в половине холодильников или кладовых страны, то позаботьтесь о том, чтобы подготовить соответствующий ему контекст. 

Если вы продаёте фруктовые соусы, как приправы к блюдам, то не поленитесь и разместите прямо на передней этикетке, как потребитель может использовать вашу продукцию. Или, к примеру, вы продаёте чипсы из корня маниоки – расскажите своим клиентам о самой маниоке, как её обрабатывают, на что похож ее вкус и почему именно эти чипсы лучше картофельных или других овощных. При таком условии, чтобы реально поднять количество продаж, вам не нужно будет больше ничего добавлять к дизайну упаковки. 

8. Создавайте дизайн упаковки, отталкиваясь от возможностей магазина

Продающая упаковка напрямую зависит от условий обстановки магазина. Покрытое изморозью стекло холодильников ухудшает обзор, ярлыки и ценники закрывают товары на нижних полках, освещение создаёт, либо тени, либо блики на упаковке – и всё это может изменить намерения покупателя. Вы должны осознать важность этих факторов, ведь именно они влияют на то, какие материалы для упаковки вы используете, применяете ли двойные этикетки, и где размещаете самую важную информацию о своем продукте.К примеру, покупая что-то из мясной нарезки, можно обнаружить торговую марку, расположившую свой слоган «Больше продукта за ваши деньги» в верхнем правом углу упаковки. К сожалению, этот слоган закрыли другие товары, и получилось так, что именно этот бренд оказался самым дорогим среди всех. Как вы думаете, сколько покупателей не купило этот товар из-за этой элементарной оплошности?